作者：Sunny

文稿整理：TokenDance Operation luvya

本期 TokenDance 华人之声特邀增长专家：Sunny 于 2023 年 5 月 14 日晚 21 点，做了主题为《打造 Web3 用户增长引擎：策略、数据与创新》分享。

将之前的经验汇总，聊聊 Web2 和 Web3 增长的异同；不同类型的 Web3 项目增长方式分析；Web3 项目如何冷启动；如何通过数据做好用户分层和留存；Web3 增长 + 数据分析工具分享等内容。

本文是精彩内容回顾。

01 Web3 增长是什么

• Web3 增长的定义

聊到 Web3 增长人们常有诸多疑问：它与运营和 BD 的关系到底是什么？在 Web3 如何才能做好品牌？怎样做好社区？与传统的 Web2 增长有何异同？

根据我的个人理解，应该将 Web3 增长如上图分成两个部分：Marketing 和 Operation。其中： 

1、Marketing 中包括 Brand Building【BB】和 Business Development【BD】，项目早期以 BD 为主，进入到中后期成熟阶段 BB 为重。

BB 依赖更多外部资源和外部渠道，比如与媒体合作、头部项目方合作等通过外部声音给自己的项目做加成，传播项目价值。

BD 包括 collaboration partnership\joint campaign\single campaign 等，一个项目是否能够成功与早期是否做好了这些有极大关联，它与项目利润直接挂钩。

2、相对于 Marketing，很多人会在归功时忽视 Operation 支撑的重要性，项目中的内容和社区工作都可以归在此类，它其实支撑了整个底层的进度，同时增加项目用户的粘性、提升留存率。

这三个部分相加结合整体增长策略才能达到最终的结果：ToB 和 ToC 端的整体增长。

• Web2 与 Web3 增长差异

两者底层逻辑一模一样，都是先从获取用户到激发用户，再到留存和创收，最终扩大初始用户群体，用户推荐给更多的人。

只不过 Web3 有明确的牛熊周期；整体节奏会更快，尤其是在 Operation 这一端；没有明显的国界差异；建立社区共识非常重要，它的增长靠社区推动。

以下是更详细的对比介绍。

1、获取用户

Web2 已有非常成熟的获取用户投放渠道，例如当你要去投消费产品时，可以选择在小红书找 kol、koc 做推广，这其中包括可以直接联系 MCN 公司，如何达成合作、ROI 效果已经有明确预估，但 Web3 投放渠道并不成熟，多数项目都是分布在不同国家的小散社区，社区渠道也分 tg、dc 等，没有 Web2 管道化明显。也正因如此，当很多人从 Web2 入局 Web3 时经常遇到的困惑就是因无法明确计算 ROI 导致不知应该如何投放。

因此我建议 Web3 项目的获客，第一步是明确参与 Web3 项目的国家有哪些，这些国家中你的项目社区主要集中在哪里，从而明确项目 promotion 和 distribution 的重点。

2、激发用户

这里就涉及到增长的方式，Web 3 增长的方式，大家更加认可的逻辑是靠 TOKEN 的激励来吸引用户，包括现在为什么很多平台都在转型做任务平台？

底层逻辑：任务平台是表象，核心还是用户和用户信息可变现的价值。 

▪ 市场原因：

市场规模：

「to earn」的市场是绝对够大的，且不是垄断性生意，容得下多家项目且竞争格局未定，每个细分场景都还有特定需求要被满足，这是入局的前提；

市场供需：

增长是永恒的需求，有需求就有市场；僧多粥少，项目方比用户还多，转型服务 B 端反而容易起量，而任务平台开发门槛并不高，成为了很多有渠道的项目方选择进入的领域；Web3 渠道过于分散，除了交易所大渠道外，基本都以社区为主，任务平台通过整合 giveaway 来整合小散社区，本质上是解决了获客渠道问题； 

▪行业阶段原因：

熊市几乎所有赛道的数据都在集体走低，只有任务类平台是逆势增长的，无论是转型还是自己做 task 平台的性价都是比较高的；Web3 确实还在早期，增长方式单一，以做活动发 Token/WL 为主要形式，也没有足量的用户数据来精准营销，我始终认为目前的任务平台绝对不是终局，现在的路数还是私域那一套模式，而 Web3 应该是公开的，大家都在共同的用户池子里获客和转化，前提是数据量要够，用户画像要足够精准，期待一个真正把用户数据层做好的项目。

3、用户留存

用户留存核心在于数据分析。Data Analysis 这一块目前很多的 Web3 的项目方不太用得到，原因是很多项目还没有过冷启动阶段，问题在于怎么去把自己的用户池子扩大。而到 Data Analysis 这一步已经属于比较大的项目方，或者说在这个行业里面活了比较久的项目方，才会需要更加精细化的用户分层。需要去 combine 链上加链下的信息，组合在一起更加深度地去洞察用户来源、用户画像。也许目前很多项目暂未达到这个阶段，但我认为长期来看需要重视数据分析，获得更多用户留存。

相较于 Web2 可以明确自身项目平台和投放渠道获取数据，而 Web3 没有明确的边界，只有通过数据的反馈才能知道目前处在哪个阶段，哪个步骤去提高用户的转化。以及数据获取的渠道是有很大不同的。

4、创收

Web3 多数项目都是靠发币来赚钱，少量靠交易手续费。而在 Web2 多数是靠流量变现（广告费）、产品满足用户痛点获取服务费。不过我觉得 Token 属于杠杆，能帮助项目最大化速度和最小化成本扩圈，项目在发起的时候最好本身的 business model 足够 solid，不然即使加上 tokenomic 也是无法长期捕获价值的。

5、推荐

在 Web2 需要试图构建起品牌价值，推广过程中叠加一部分的 referral tricks，比如说当年拼多多流行的砍一刀就是巧妙使用推荐体系的设置带动用户增长。而在 Web3 更重要的是达成社区共识，用好社区的力量，其实能减少 Operation 端长期的压力和成本。

02 Web3 市场规模有多大

• 赛道层面

13 年到 23 年，我们整个 crypto 行业已经经历了四轮的牛熊周期，目前明显属于第四轮的熊市阶段，而这正是 build 的好时机，等到牛市可以给你更好的回报。

目前我认为有人有钱的赛道分别是 DeFi 和 GameFi，而 NFT 出圈效应较强。

如果你是 DeFi 从业者，我认为这里目前已经有比较成熟的增长模式可以套用，主流生态 layer1、layer2 故事还没结束，上一轮 layer1 公链大战后还有很多新的叙事集中在这里。它是属于任何一个生态的基础建设，若要做增长最好的一个方式就是借助某一条链的发展去深耕。

而 GameFi 现在已经不是单个游戏的叙事了，如果你是单个游戏项目的话，很难能得到资本的青睐，建议往发布平台或者说孵化的方向走会比较好。

NFT 的话，现在更多讲的是 NFTFi 逻辑，目前我没有看到市场上做得特别好的 NFT 与金融绑定的项目，因此我认为 NFT 不会在短期内有比较好的爆发点。

稳扎稳打的路径， Defi 会比较适合，然后 GameFi 没有办法保证你的项目有长期的正向经济循环，这里比较的大的行业问题就是 involve 更多的用户，新用户肯定给老用户会有一部分接盘，怎么去延长 GameFi 的生命周期？

• 用户与国家层面

因为我们刚刚有提到 Web3 增长不分国界，所以你需要知道哪些国家的参与度较高？哪些国家值得成为种子用户的站点？

相对反逻辑的是，我们看到尼日利亚、泰国、土耳其、阿根廷、阿拉伯等国家数据相对较高。究其原因是因为他们的底层经济设施实在太差，借贷需要多重手续流程，而 crypto 里他可以快速获取收益和回报，因此参与度较高。

其中根据数据表明，尼日利亚和土耳其的占比最高，如果你的项目绑定了其中 1-2 个较大的头部社区那这个市场大概率可以顺利拿下。因为他们的集中度和传播性都很高，相当于只要你绑定了村里的一个人，那么他会负责整个村镇的传播。

• 项目生命周期

项目生命周期分为三个阶段：冷启动阶段、native 增长阶段、去传统 Web2 市场用户买量阶段。

在冷启动阶段主要依赖 BD 和 campaign，时间周期找得比较准各有长短，如果推广渠道则 1-4 周内能快速完成 2-3w 基础用户增长。项目在此主要需要关注的是新用户的数量，以及平均获客成本。我自己的数据是交易所的获客成本在 100- 300 刀真实用户，而普通 Web3 TO C 端的增长成本零点几至几百刀不等。在这里比较通用的方式就是“广撒网多捞鱼”。这也是我之前写过的一篇文章，横向对比了 13 家任务平台各自的优劣势、流量、功能如何。借助这些任务平台的可以以非常非常低的成本抓到一大波质量没有那么高，但是数量多的用户。而在这部分用户里面可以通过一系列的数据分析和用户分层，把最核心的那部分有价值的用户给追踪到，再针对性地转化这部分用户到下一个阶段。

过了第一个阶段之后来到 Web3 native growth 阶段，多个项目相互换量是因为大家都有换量需求，这也是 Web3 项目之间合作这么好聊的原因。现阶段整个行业的用户量大概接近 100 万，合作近 30 个项目 Twitter 的 follower 到 10-15w 左右会发现没有进一步的增长空间，因为已经达到 Web3 native 市场的天花板了，所以再下一步就是进入 Web2 买量阶段。To C 端需要关注每个月有多少活跃用户，而 To B 端的项目需要关注有多少付费客户。

再随后来到买量阶段，这里没有上限核心在于哪个渠道的转化率更高。Instagram、Facebook、 Google play 等都是非常广泛的投放渠道，用户的转化率也没有上线，基本上过了第三轮融资的项目才会进入这个阶段，因为这时有足够的资金，在这之后也是比较好的时机去发币了。

冷启动阶段

针对项目来说最难的是前两个阶段，这是去年我曾用一个多月的时间，按照下图顺序深度使用了 13 个平台，发起了多个活动并记录了 Twitter 粉丝增长的数据，整体呈现阶段性稳步上升的态势，9 月和 10 月活动较多增长较迅速，11 月由于本人太佛了基本没发任务，以合作和 giveaway 为主，所以增速稍稍放缓。

在具体操作过程中，大家如果拿不准怎么安排各平台的合作先后顺序可以直接参考下图。

毋庸置疑任何平台都打不过 Galxe, 所有平台都会和它的用户有高度重叠，所以你选择 Galxe 没有问题，同时也建议多个平台交叉使用。如果再往后促活 Zealy 是较好的平台（即以前的 Crew3）我当时去做测试时正好遇到它们的域名又问题所以数据不是特别好，但是现在效果显著；如果你是 DeFi 类型比较早期做种子用户积累建议使用 DeNet；Link3 是 AMA 垂类工具天花板，海报生成等功能很好用，目前处于流量红利期，space 流量较大，有 AMA 数据分析功能。

因此冷启动阶段总结下来有以下几点：

1、借助任务平台已经聚集起来的小散社区的力量

2、不要使用单个平台，多平台组合使用，并在使用的过程中做好用户记录，为下一个阶段做用户分层打下基础

3、后续长期使用建议以某一个平台为主，这样用户不会分散在各个渠道，管理起来运营的精力并不分散，也因此我推荐 Zealy 平台，分类清晰，任务模版多，设计优秀更适合用于社区运营。

用户分层

在此我的分类是按照两个指标（购买力和社交影响力）四个大类

既有影响力又有购买力的定义为高价值用户；如果有一定的影响力但是没钱定义为 Web3 的 kol；如果有很多钱但是没有什么社交影响力则定义为大金；如果他没有影响力也没什么钱但是非常活跃参加多个项目则定义为普遍活跃用户。右图是横向对标的占比。

高价值用户一定要想办法把这部分人聚集到自己的社区，无论 dc、tg、WhatsApp，他们的人均 ETH 持有量较高，我在后台看最好有 1000 多 ETH，这只是暴露出来的还不包括 NFT，这种用户如果你有一万刀的预算，放 1000 刀都是有价值的。

有社交影响力的用户很有意思，他的忠诚度不算高，但是一旦被转化过来他推广的转化率还是非常高的。

普遍活跃用户适合为他们设置一些日常任务，可以给予初始的奖励，持续观察，但我不认为单个活动吸引来的并不值得分配过多。

03 数据分析工具分享

但是你从哪里拿到这些数据呢？这里就是工具的问题，工具如果用得好可以节省运营的工作量，我认为在 Web3 的项目中一个 BD 一个运营再加一个统筹角色，三个人可以 cover 我刚刚介绍的一系列工作。所以重点是怎么通过工具提高工作的杠杆？

这里特别推荐 W3W，它直接帮助你构建跟用户建立 notification 渠道的。他们自身推特的数据很一般但产品完成度特别高，我认为他们数据可视化的部分比 Zealy 做得更好。Aki 主要扎根于 kol 相关服务；Pyme 印度团队做得非常好，发出去活动数据惊人，量在某种程度上比 Galxe 更多，Clique 可定制化程度非常高。

上面的截图是最新 2023 版，我基本上用了 60%-70%，其他的项目大家也可以一起去体验一下。

什么是好的 Web3 增长

我常常被问是否认识比较好的 Web3 增长，基于大家的共识和我自己的经验，我认为 Web3 增长就是六边形战士，什么都要懂才可以做好统筹。

在这个过程中有几个技术栈是非常重要的：了解产品，站在市场一线你需要抓出需求，过滤和筛选有效信息，市场竞品调研；数据分析，最本质的点就是通过数据做决策；BD，核心的能力在于学习能力和沟通技巧，与社区的交流和沟通等等，其余在不同阶段也会有一些细节需要注意。

注：以上内容不构成投资建议

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